恒大海上威尼斯酒店的星巴克和麦当劳如何出售消费资产?

[牛业指南]社交网络时代让品牌越来越接近消费者,他们之间的沟通也越来越方便,这使得企业在品牌建设上从以企业为中心向以消费者为中心转变。 因此,在社会网络时代,品牌价值衡量标准从品牌资产向消费资产的转变也更加符合时代的要求 近日,阿里的营销部门发布了一本名为《成长困扰(Growth PointS),品牌成长的源泉》的黄皮书,书中提出了一个概念——消费者资产。它认为“与最初的品牌资产概念相比,企业的重点应该从自主品牌建设转向与消费者互动的过程。” “消费者资产的概念并不新鲜。大卫·奥美曾经这样解释品牌:“品牌是一个复杂的符号,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和 品牌也是由消费者对用户的印象和他们自己的体验来定义的。 “这句话的后半部分意味着品牌是消费者心目中的印象。没有消费者,就没有品牌。 凯勒于1993年在《市场营销学》中发表了《从消费者的角度看待品牌资产的概念化、测量和管理》,指出消费者心目中的品牌印象是衡量品牌资产的重要尺度之一。 乔杜里和霍尔布鲁克在2001年提出建立基于消费者心理的品牌资产,包括品牌信任、品牌情感、品牌忠诚和态度忠诚 上述概念都强调以消费者为中心的品牌价值衡量,这是在移动互联网时代之前提出的。 随着社交网络时代的到来,品牌和消费者之间的距离越来越近,他们之间的交流也越来越方便。这使得企业在品牌建设上从以企业为中心转变为以消费者为中心。 因此,在社会网络时代,品牌价值衡量标准从品牌资产向消费资产的转变也更加符合时代的要求 如何计算消费者资产?黄皮书认为,消费者资产包括消费者总量、消费者流通能力和消费者类别购买力,但没有给出明确的计算方法。 从品牌形象化的角度,根据自己的经验给出了消费者资产的计算方法。 消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度(该产品在同类产品中的购买率)+在社会推荐收入公式中,消费者忠诚度是指该产品在同类产品中的购买率。如果一个人选择100%的运动鞋作为品牌,那么他的消费者忠诚度是100%。如果他买了10双运动鞋,7双是品牌甲,3双是品牌乙,那么他的消费者忠诚度是70% 最后一点是额外的社会推荐收入。如果一个人不仅自己购买了某些品牌的产品,而且还推荐他的朋友完成购买,那么这笔收入也应该包括在消费者的资产中。 在社交网络时代,这非常重要。一个通过社交网络推荐朋友的人可能会给品牌带来比个人消费更多的收入,特别是对于一个大V来说,他可以带来数倍甚至数百倍的社交推荐收入。 例如,如果一个消费者一年消费500元可口可乐和200元百事可乐,他推荐他的朋友今年用300元购买可口可乐,消费者的资产价值是657元 从公式中可以看出,你可能会看到一个问题。消费者忠诚度与他的推荐收入密切相关。如果一个消费者100%忠诚于某一品牌的商品,那么他对该品牌商品的推荐肯定很高。 因此,这个公式的核心因素在于消费者忠诚度,它提升了消费者忠诚度和品牌消费资产的价值 那么如何提高消费者的忠诚度,从而实现消费者资产价值的提升呢?我的观点是保持对消费者的开放,把品牌交给消费者,让他们参与品牌互动和品牌建设,增强他们对品牌的参与和忠诚。 为了建立和推广一家拥有消费者资产案例的开放诚实的麦当劳,麦当劳是一家在全球100多个国家设有分支机构的企业的成功品牌。作为一个众所周知的快餐品牌,麦当劳深知如何将品牌返还给消费者。 麦当劳在加拿大有一个社区,叫做“我们的食物,你的问题”。这是一个由加拿大麦当劳开设的社区,可以问任何关于麦当劳的问题。这个社区可以说最大限度地展示了麦当劳的开放态度。 2012年,这个社区的某个人问了一个有点不友好的问题:为什么快餐店里的汉堡包不同于麦当劳广告里的汉堡包?没有广告它为什么看起来不吸引人?麦当劳如何回答这个问题?他们为此拍摄了一段视频,其中详细记录了广告中的汉堡是如何一步一步制作的,包括看起来贪婪的番茄汁是如何用注射器一点一点制作的,以及后期专业ps是如何处理的。 视频上传到youtube后,立即引起了人们的注意,并获得了超过400万次的浏览量。 大多数人看完视频后并没有责怪麦当劳,而是高度评价了麦当劳的开放和诚实。 打开我们的食物,你的问题网站,你还会看到许多不太友好的问题,比如“松饼里用的鸡蛋是真的鸡蛋吗?””你用带添加剂的牛肉吗?”麦当劳没有回避这些问题,而是用心回答了它们。 正是因为这种开放坦率的态度,麦当劳给了消费者归属感,也给了他们品牌属于自己的感觉。 当然,麦当劳的这种开业方式在世界各地都是一样的,它在中国的后厨房的开业计划也是其开业的一部分。 因为消费者对麦当劳有着共同的认同感和归属感,2012年央视在315晚会上曝光麦当劳问题后,大量消费者在社交网络上支持麦当劳,为麦当劳提供免费公关,使麦当劳能够安全渡过危机,消费者维护品牌声誉,这是消费者资产的重要体现 数百条河流的发源地星巴克的一些媒体曾报道称,星巴克中国产品的价格高于外国产品。这个问题立即引起了注意。然而,很难想象大多数消费者没有反对星巴克的价格策略。相反,他们跑到社交网络谴责媒体滥用公共权力。 星巴克毫发无损地挺过了危机,这也取决于星巴克品牌属于消费者的想法。 2008年,星巴克首席信息官克里斯·布鲁诺(Chris Bruno)建立了“mystarbucksidea”网站,邀请星巴克客户对公司业务提出建议。当然,消费者的反应是及时和真诚的。 无数消费者向星巴克提出想法和建议 星巴克存在的问题:时间长、速度慢、效率低经常被抱怨,但是在这个网站上,很少有人抱怨这些问题。相反,它们为这些问题提供修复和解决方案。 布鲁诺说:“真诚地结束这种互动表明星巴克致力于回应我们听到的建议或意见。我们真的需要将这些想法和建议融入我们的业务流程、产品开发、体验增长和商店设计中。” “邀请消费者为星巴克提建议显示了星巴克的开放和宽容,这种行为也让消费者加强了对星巴克品牌的认同。 接近消费者心脏的可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值排行榜上以502亿美元的价值排名第三。在品牌营销方面,可口可乐不断提升消费者的认同感,并将品牌交到消费者手中。 2013年,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶。昵称瓶子上写着“和你的_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _分享可口可乐” “这些绰号包括白付梅、自然留名、高富帅、邻家女孩、达卡、纯洁的男人、有前途的青年、文学青年、小女孩等 这个昵称瓶迎合了中国的网络文化,深受广大网民的欢迎。 许多人在购买可口可乐时会根据自己的特点选择自己的昵称。他们下意识地把可口可乐这个绰号视为自己的财产。 可口可乐用这个视觉瓶子来拉近与消费者的距离。每个有自己昵称瓶子的消费者都认为自己拥有这个品牌。 如何将品牌还给消费者,建立和提升消费者资产?综上所述,把品牌还给消费者,让他们参与品牌互动和建设,是构建和提升消费者资产的核心之一,在社交网络发展的今天,这一点应该得到更多的关注。 那么我们应该怎么做呢?以下是我的建议 开放而非封闭没有企业永远领先,没有企业永远不会犯错。对于一个品牌来说,重要的不是永远领先,而是在这个开放的世界保持开放。在开放的环境中,消费者会引导企业沿着这条路前进,并指出企业的错误方向。换句话说,消费者会告诉企业如何去做,而企业只需要开诚布公地学习。 封闭是品牌的一大禁忌,任何期望在封闭环境中解决所有问题的策略都不会持续太久。 在冰箱门事件中,西门子原本打算在封闭的环境中解决自己的危机,不想让它遇到罗先生,罗先生在达到目标之前是不会放弃的。当他的问题在社交网络上广为人知时,西门子并没有采取开放和坦诚的态度,但仍打算在封闭的环境中私下解决。结果,危机大幅度蔓延。 最近梅赛德斯漏油事件也违反了这一原则,导致了一场公关灾难。 控制权与信任成反比,企业拥有的控制权越多,获得的信任就越少。 封闭品牌试图控制消费者,本质上永远不会触及消费者的内心。 持有一个开放的品牌将与消费者融合。 充分利用众包让消费者参与品牌建设杰夫·豪在2006年创造了“众包”这个词。现在,在这个互联网无处不在的时代,众包是时候展示自己的才华了。 消费企业产品的每个消费者对品牌都有足够的信任或喜爱,他们总是乐于为品牌提出建议,贡献自己的力量。 当你把一项任务分配给消费者时,他们一定会一窝蜂 然而,在为品牌提出建议的过程中,消费者会觉得自己是品牌的所有者。 在任何时候,你都可以想象当企业采纳他们的想法时,消费者有多兴奋。 苹果摄影大赛、华为手机壁纸征集和海尔新形象征集都是充分利用众包的表现。 培育粉丝文化品牌回归消费者的一个领域就是培育粉丝文化 作为世界上最广为人知的品牌之一,苹果自诞生以来一直遵循时尚设计路线。 由于其长期的高质量经验和完美的产品设计,苹果在时尚界获得了广泛的认可。许多拥有苹果产品的人都有自豪感。当他们拥有苹果产品时,特别是当他们和拥有其他品牌产品的人站在一起时,他们真的觉得自己拥有这个品牌。 苹果粉丝文化是一种由追求完美产品和高品质体验的人形成的文化圈。 在中国,华为和小米都有自己的粉丝文化,因为他们通过认可品牌文化对品牌有很高的忠诚度。 粉丝文化的完成将创造一个粉丝对品牌形成高度忠诚的市场,同时吸引更多的人进入,从而不断增加品牌的消费资产。 通过提高品牌忠诚度和积累消费者资产,最后我们将回忆起消费者资产的计算公式。你应该记住,消费者资产的关键是消费者忠诚度。 开放、众包和建立粉丝文化都是提高消费者忠诚度的重要手段。高忠诚度的消费者不仅贡献了自己的消费资产价值,还推荐更多的人(通过社交网络)成为品牌用户,从而创造了数倍于自己的消费资产价值。 在社交网络时代到来之前,麦当劳和星巴克已经通过社区等方式吸引消费者参与品牌建设过程,从而提高了消费者的品牌忠诚度。 社交网络时代的到来使得人们的参与和分享更加迅速和普遍。利用社交网络使消费者能够频繁、深入地参与品牌建设,整合消费者和品牌,是构建和不断提升消费者资产的必要途径。

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